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成功者的失败故事

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成功者的失败故事
 
2003年05月17日 19:18 经济观察报  

  肖乔/文

  罗宾任职于全球最大的日用消费品公司,是“贝贝好”品牌在中国的市场总监。在外界看来,他通过成功的电视广告扭转了多年亏损的“贝贝好”品牌产品。“贝贝好”是美国最大的婴儿纸尿裤品牌,但在中国却一直亏损经营。

成功者的失败故事

 

  真实的情况是,在接手的半年时间里,他把广告的播出减少到最低程度,而在旺季的一个月推出“买二送一”促销活动,促销非常成功,一个月的销售量(加赠送量)就达到全年销售目标的二分之一。

  罗宾通过销售业绩证明了他是最优秀的市场经理,自然也受到上级的高度表扬。在向上级汇报时,他把销售目标的完成归功于他新拍的电视广告,而在销售额的支持下,在公司年度表彰大会上这条广告也被评为最有说服力的商业广告。

  这是一个完美的成功故事。但是罗宾自己非常清楚,“贝贝好”这个品牌在中国的问题不是消费者对产品的认可度和产品知名度,而是价格问题。而对此他只能采用这样不足为外人道的战术,对外(包括上级),他的成功只能被归结于广告策略。

  这是两位资深外企经理人陈沛彬和王战花在《经理人失败启示录》中介绍的第一个也是最后一个经理人“成功”故事。这本书还有62个故事,绝大部分都是经理人血淋淋失败故事——工厂关闭、几千万美元的损失或某个消费品品牌的失败等等。这些故事涉及的公司、品牌都经过改造,譬如公司被称为“BJ公司”,像“贝贝好”故事中一样,洗发水品牌被称为“PR”、“沙纱”等,不过读者可以看出,这些都是这家全球最大的日用消费品公司在中国的真实故事,两位作者记录了他们的经历。作者在前言中说,“对失败案例的分析,可以帮助读者摆脱对著名外企的盲目崇拜”,而我在其中读到的则是:这家公司中的经理人对失败如此深刻的分析,可能正是它经历这么多失败依然成功的原因,至少它不会一再犯同一个错误。

  在很长一段时间,这样一种阴谋论很盛行:外资企业在国内收购著名本土品牌,然后故意减少其市场份额、降低其竞争力,从而使外资品牌达到占领市场的险恶目的。本土著名洗衣粉品牌如熊猫、双猫、活力28、白猫等被外资收购然后消失支持着这种阴谋论。经历过这场兴衰史的两位作者告诉我们:这场惨败并不是计划好的,而是跨国公司们一系列错误决策的结果。

  “我们把曾经非常成功的品牌做死了。”两位作者说。营销上基于西方经验,巨资投入在电视广告拍摄和播放上,而本土品牌的主要用户群却在农村,这种耗资巨大的营销根本没有效果;销售渠道上,以大城市为中心进行分销,无法在农村和小城镇形成有效覆盖;而成本上由于追求过高标准,加上大规模的技术改造和技术革新,导致成本比收购之前高很多,原本薄利多销的本土品牌就这样被做死了。

  这是一本成功者的失败案例集,这正是它的价值所在。四处流传的成功故事可能是“罗宾的故事”,真正成功的原因和宣扬的原因根本不是一回事。“对成功人士的模仿往往是不成功的”,而那些成功者的失败故事可以让我们接近真实,而只有真实才能提供借鉴。





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